Al establecer la estrategia comercial y los objetivos de ventas, existe un elemento de la mezcla de mercadotecnia que genera inquietud e inseguridad para el empresario y para el equipo de ventas: el precio. Al determinarlo existe la duda recurrente de si el mercado aceptará la cifra que se le ofrece, si somos competitivos con el mercado, si estamos dejando de ganar al ofrecer un precio bajo o si esto influye en la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Todo esto ocurre porque el precio es el elemento que tiene mayor impacto en la psicología del cliente. El precio no es solamente una cifra, es también un mensaje que genera expectativas y coloca nuestro producto en cierta categoría y percepción de los resultados esperados.
Se tiende a confundir dos conceptos muy parecidos, pero con un impacto muy distinto en el cliente: precio y valor. El precio es un atributo del producto ligado a su costo y rentabilidad. El valor es un atributo del cliente, ligado más a la experiencia, la percepción, la expectativa y la satisfacción del cliente. Caro y barato es un tema de percepción.
En la estrategia de fijación de precios, se tienen diferentes herramientas para lograr los objetivos comerciales de cada empresa, entre las cuales podemos mencionar las siguientes:
- Estrategias diferenciadas. Son aquellas donde el precio dependerá de factores como el volumen de compra, las condiciones económicas de cada mercado, la distancia geográfica, la temporalidad del producto o la necesidad de venta de la empresa. Su objetivo principal es incrementar las posibilidades de venta al adaptar el precio a diferentes condiciones del mercado.
- Precios psicológicos. Son aquellas estrategias donde el precio tiene una función de influir en la psicología del comprador, al establecer precios que se perciben como más accesibles o que aumentan la percepción de valor del producto. También aquellas donde el precio se puede atomizar para incrementar el alcance a un mercado más amplio.
- Estrategias por líneas de productos. Son las estrategias donde se busca implementar precios por líneas de producto para incrementar el ticket promedio, como es ofrecer precios por paquete, precios por nicho o incluso generar un producto líder de pérdidas que atraiga a un consumidor.
- Estrategias de entrada al mercado. Estas son estrategias para productos que buscan ingresar a un mercado y que básicamente tienen 2 vertientes principales. Una estrategia de descremación es cuando se pretende entrar con un precio por encima de la competencia y una estrategia de penetración cuando se busca ingresar a un precio por debajo de los competidores.
Independientemente de las estrategias que se elijan, la determinación de precios debe partir de un conocimiento profundo del cliente y del mercado y va de la mano con la percepción y comunicación de la propuesta de valor.